Progetto I.S.A.
Interventi per la Sostenibilità Ambientale
“La Comunicazione ambientale. Analisi di un caso concreto: la raccolta differenziata”
di Maurizio Maione
ABSTRACT
Le attività di comunicazione di un soggetto pubblico o di un qualsivoglia organismo o azienda, non possono essere improvvisate secondo le necessità del momento.
Esse devono essere pensate e ragionate, organizzate in un programma che consenta di ottenere, oltre che il massimo risultato da ogni azione, anche le massime sinergie tra le diverse azioni di comunicazione.
Nell’organizzazione della raccolta differenziata un posto di rilievo spetta alle attività di informazione e promozione di comportamenti corretti da parte dei cittadini e di altri utenti. Nello stesso tempo un comune o un’azienda può capitalizzare le tante iniziative di comunicazione che i consorzi di filiera e lo stesso Conai vanno realizzando (con sempre maggior intensità) in questi anni.
Il documento, che qui si propone in abstract, non rappresenta un trattato completo su come organizzare una campagna di comunicazione per sensibilizzare i cittadini sulla raccolta differenziata. Vuole essere un insieme di appunti, fatti da un operatore che da anni lavora nel settore della comunicazione, per ricordare alcune regole base, segnalare alcuni strumenti che si sono dimostrati validi e suggerire alcune attenzioni.
Il relatore parte dalla definizione di un piano di Comunicazione. Ogni iniziativa o nuovo servizio dovrebbe sempre essere accompagnato da un piano di comunicazione, quel documento, cioè, che raccoglie l’analisi dello scenario, la scelta dei target, gli obiettivi, le strategie, le azioni, il budget e la tempificazione delle azioni.
Il documento affronta gli step che portano alla sua redazione: dalla definizione degli obiettivi e della strategia della comunicazione, all’individuazione delle diverse categorie dell'universo dei pubblici di riferimento, delle funzioni e del ruolo di ognuna di loro nel sistema di comunicazione generale, all’elaborazione del Piano operativo, all’identificazione delle iniziative di comunicazione più diffuse ed efficaci per il successo di una campagna di informazione sulla raccolta differenziata.
La prima cosa da fare è definire in modo chiaro quali sono gli obiettivi di comunicazione. Tali obiettivi, dai quali deve dipendere la strategia di comunicazione, non sono, ovviamente, quelli statutari, bensì quelli di breve periodo, definiti normalmente nel progetto, in modo da indirizzare l’attività verso determinati settori, aree e risultati (valorizzazione dell'attività e dei risultati conseguiti; creazione di una identità e rafforzamento dell'immagine; aumento della visibilità; creazione di canali costanti di comunicazione verso l'esterno, in particolare verso alcune categorie di pubblici di riferimento).
Lo step successivo tenta di riformulare in categorie l'universo dei pubblici di riferimento, considerando quale possa essere (o diventare) la funzione e il ruolo di ognuno di loro nel sistema di comunicazione generale:
• I moltiplicatori potenziali della comunicazione (i media; l'associazionismo ambientalista; gli assessorati all'ambiente degli Enti territoriali; gli Enti e gli Organismi istituzionali di riferimento);
• Gli 'utenti' (il mondo industriale, le sue associazioni e confederazioni; la grande distribuzione e il commercio; gli operatori privati e il terziario dei servizi ambientali; le aziende municipalizzate e le loro confederazioni; le associazioni dei consumatori; la pubblica amministrazione in generale);
• Gli altri soggetti (i sindacati; le associazioni professionali; il mondo accademico e della ricerca; la scuola; le famiglie.
Vengono descritte, poi, le caratteristiche e le regole che deve possedere la strategia di comunicazione (essere consequenziale e funzionale agli obiettivi dell’Ente e al piano strategico del progetto che si vuole comunicare; essere articolata in un piano di azioni e strumenti che rispondano a criteri di efficacia ed economicità; valere per un arco temporale sufficientemente lungo per poter raccogliere i risultati; essere costruita attorno ai messaggi che si vogliono comunicare; ecc.). E ci si sofferma su:
• l’importanza del coordinamento delle attività di comunicazione necessaria per assicurare uniformità dei messaggi e dello stile ed evitare duplicazioni, sovrapposizioni o, peggio, messaggi contradditori o addirittura controproducenti;
• la necessità di una costante e aperta collaborazione tra l’Ente e gli altri partner (nel settore della Raccolta differenziata sono sempre auspicabili) al fine di consentire di valorizzare adeguatamente tutto il patrimonio di informazioni, conoscenze e novità che, spesso, non viene adeguatamente sfruttato.
Il passaggio immediatamente successivo alla strategia di comunicazione è l’elaborazione del cosiddetto Piano Operativo: un documento che definisce nel dettaglio le caratteristiche di ogni azione o strumento di comunicazione individuate dalla strategia, articolando la programmazione temporale:
a) delle attività necessarie per realizzare ogni singola azione/strumento (pianificazione necessaria ad organizzare il lavoro all’interno della funzione e tra le funzioni aziendali);
b) di tutte le azioni/strumenti da realizzare (pianificazione necessaria per distribuire nel tempo le risorse umane ed economiche, per calibrare le sinergie tra le azioni, per avere la visione d’insieme della strategia di comunicazione delineata).
Infine, il documento descrive le iniziative di comunicazione più diffuse ed usate, mettendo in rilievo criticità ed attenzioni.
In particolare si sofferma su:
1. le iniziative di ufficio stampa e relazione con media;
2. la produzione editoriale e audiovisiva;
3. la diffusione mirata di documentazione;
4. l’organizzazione di eventi, di convegni e di incontri mirati;
5. l’organizzazione di presenze a manifestazioni espositive;
6. la pianificazione e la realizzazione di campagne pubblicitarie su progetti specifici;
7. iniziative di relazioni pubbliche.
Leggi la versione integrale del documento distribuita nel corso delle attività formative del progetto I.S.A.